社群網站活得比你想像的更好

最近社群媒體產業大事不少。臉書推出了功能類似推特的Threads，意外引發推特的老闆馬斯克認為這是山寨推特，叫陣要跟臉書老闆祖克柏鐵籠格鬥。目前約架已經約成，所以雙方現在沒事都在自己的社交媒體上發照片，展示跟哪些格鬥大師一起練武，打算把對方打趴，總之大老闆的快樂就是這樣樸實無華。

扣除這些花絮，目前雖然臉書的Threads 5天就有1億人註冊，但是用戶活躍度飛速下降，多數人只是上去看一看，然後就沒再使用了。所以暫時來說，壁壘分明的社交媒體格局沒什麼變化。

建立全球共通市場　社群媒體難取代

因為社群網站公司是眼球焦點，每次客戶看到新聞都會順道問我一些老問題：「社交媒體還好嗎？現在不是沒人在用圈圈跟叉叉網站嗎？上面不是只有老人嗎？現在不是沒有Cookie可以追蹤用戶了嗎？是不是被假帳號弄死啦？不是大裁員嗎？」之類。如果我每被問一次這個問題就收10塊錢，現在應該已經從這裡賺到幾萬塊了。

所以社群網站公司們還好嗎？

我覺得大家忽略很多件事情，最重要是其他媒體衰退速度太快了，所以社群媒體是唯一「全年齡」、「全地球」有效的媒體工具。在腦波傳送科技發明以前，沒有東西可以取代社群媒體。

社群媒體公司能如此強大，主要是他們用技術讓過去是多元且破碎的媒體市場，現在變成全球單一媒體市場。過去雜誌或報紙、電視，受眾調查沒辦法到個人這麼小的單位，但社群媒體因為綁在手機與電腦上，所以理論上可以找到個人的受眾。

受眾輪廓從來沒這麼清楚過。還記得劍橋分析之後大家的監管要求嗎？這些要求是因為社群媒體對受眾輪廓「做得太好」導致大家隱私光溜溜產生的監管，不是社群媒體太無效。

社群網站對廣告行業影響最大的是推動了受眾購買技術，你可以在任何一個地方購買全球受眾，這讓全球廣告市場變成單一市場。以前你在台灣要找「住在紐約而且對腳踏車喜愛」的客戶，會非常麻煩，你不可能知道在地媒體有哪些，現在則可以透過系統很快做到。

所以過去幾年全球媒體的下滑主因就是因為這樣，過去做不到的全球媒體共通市場被谷歌、臉書、推特做到了。

全球共同媒體市場非常大，所以產生了一個正循環（當然對全球的原來媒體產業是惡性循環），社群媒體巨頭可以做更多功能補貼用戶，也可以直接跨國家經營，一般媒體根本無法競爭。而且過程中任何針對媒體平台的法規改動，最後反而都對平台有利，GDPR個資法嗎？愈大平台愈好遵守。監管愈多，愈是會淘汰小型公司。

另外，大平台可以做一些公共性的服務拉高服務門檻，比方說網站分析工具基本就是Google Analytics一統江湖，一般公司根本不可能花錢去開發這種免費的複雜工具又不收錢。

所以這就產生一個弔詭的狀態，愈是no cookie去追蹤，愈是鼓勵社交媒體寡頭化，因為擁有愈多站內使用行為的人愈有利，但幾大社群網站的站內使用行為是所有其他人的幾萬倍。我們用社群網站是用小時算的，你想想任何其他電商或新聞網站，你會在上面每天待上幾個小時嗎？我們一天在社群網站上做的選擇跟做某件事情（甚至只是單純看不看）衍生出來的資料就是天文數字。任何其他類型網站生產的使用行為數字根本不能比。花那麼多時間在社群網站上，數位足跡當然愈長，資料也就愈準確。

假帳號問題很棘手　但不致癱瘓網站

所以對社群媒體公司來說，真正主要的問題其實只有兩個，一個是監管，一個是假帳號。如上所述監管其實強化了頭部社群網站公司的力量，而對社群媒體公司來說，假帳號是天然的問題，也比預期的難處理，所以推特在這邊非常激進的用付費帳號解決，馬斯克認為這會墊高假帳號機器人的成本。這部分有做到提高詐騙成本，但詐騙業者本事實在太大，我認為中短期內解決不了假帳號問題。但使用社群媒體總數太大，業者也會持續性地壓制，假帳號還是沒辦法癱瘓社群網站，或讓廣告主完全失去信心。

所以目前看起來各大社群媒體公司好日子還很長，而且基本上所有主流社群媒體公司這半年都跟上AI了，臉書、谷歌的AI大型模型，目前在很多應用場景已經擺脫被OpenAI壓著打的狀態；他們股價可能修正，可能因雇太多人之後裁員產生壞消息，但中短期內的優勢是很難取代的。而且他們也是天然的AI概念股，對AI概念有興趣的人應該持續觀察社群網站相關公司的股票與進展。