コネクテッドTV 次の玄関口戦争はリビングで

ケーブルテレビ離れ、いわゆる「コードカッティング」はもはや目新しい話ではありませんが、線を切ったからといって人々がテレビを見なくなったわけではなく、単にコネクテッドTVへ移っただけです。最近、米国のテレビ業界から象徴的な数字が発表されました。昨年末以降、ストリーミング動画が米国人のテレビ視聴時間に占める割合は47.5%まで急上昇し、過去最高を記録しました。一方、従来の地上波とケーブルテレビを合わせても、ようやく4割強にとどまります。

視聴習慣の逆転 ストリーミング時代がリビングの生態系を作り変える

今、アメリカ人がテレビをつけたときの最初の動作は、もはやチャンネルを変えることではなく、アプリを選ぶことです。この転換点は実は昨年5月にひっそりと起きていましたが、当時は誰もがAI関連のニュースを追うのに忙しく、リビングの中で静かに王朝交代が起きていることに気づく人はほとんどいませんでした。

この20年間のテック業界の戦争は、本質的にすべて「玄関口」をめぐる戦争でした。検索窓を握る者がトラフィックを握り、App Storeを握る者が開発者を握る。今、テレビの玄関口が移動しつつあります。そしてこの画面の集中度は、実はスマートフォンのOS市場によく似ています。AndroidとiOSの2社が世界中のスマートフォンを分け合い、スマートフォンでビジネスをしたければ、まずこの2社の関所を通らなければなりません。リビングの大画面も今、まったく同じ道をたどっており、関所の名前がGoogle TV、Fire TV、そしていくつかのストリーミング大手のシステムに変わっただけなのです。

もちろん、こう言う人もいるでしょう。ストリーミングサービスはもう多すぎて、みんな解約し始めているのではないか、と。月々の購読料が積み重なっていけば、誰も耐えられません。これは「サブスク疲れ」と呼ばれる現象で、その指摘自体は間違っていません。しかし、お金を払いたくないなら払わなくても大丈夫なように、ストリーミング大手もちゃんと考えています。お金を払いたくないなら、広告を見ればいいのです。

Netflixの広告収入は昨年15億ドルを超え、今年は倍増する見込みです。今年の米国のコネクテッドTV(CTV)広告支出は約380億ドルで、前年比15%増。このペースでいけば、2028年には従来型テレビの広告費を追い抜く計算になります。つまりストリーミングは「サブスクを売る」という道に加えて、「広告を売る」という新しいハイウェイをもう一本開通させたことになります。

このハイウェイは基本的に、ストリーミング業者とプラットフォーム大手による総取りの構図です。世界のコネクテッドTV広告収入は今年約440億ドルで、2030年には810億ドルまで成長する見込みですが、その頃にはグーグル、アマゾン、Netflixの3社だけでおそらく半分近くを持っていくことになるでしょう。そして今のところ、ユーザーは広告と引き換えに無料コンテンツを得ることに、むしろ喜んで応じているようです。

コネクテッドTVでは、エコシステムをまるごと持つグーグルの他に、北米のRokuも非常に目立った存在です。米国での市場シェアはおよそ4分の1に達しています。Rokuは元々、非常に地味なテレビスティックを作っていた会社で、ユーザーのテレビをネットにつなぎ、NetflixのようなOTTストリーミングを見られるようにするものでした。

当時は多くのテレビがスマートテレビではなく、ネットに接続できなかったため、こうしたデバイスを使う必要がありました。Rokuのテレビスティックは非常に安く売られ、売れば売るほど赤字が膨らみましたが、そうやって少しずつ事業を育てていきました。多くのコネクテッドTVがRokuのOSを採用しており、Rokuのやり方はまさにスマートフォンメーカーと同じです。補助金を出して市場シェアを買うというこの手法は、地味ですが効果的です。今やRokuは、プラットフォーム大手以外では最大のコネクテッドTVメーカーとなっており、収益の8割を広告とソフトウェア料金が占めています。これもまた、ユーザーが安いものと広告を好むことの証明といえるでしょう。

では台湾はどうでしょうか。NCC(国家通訊伝播委員会)が昨年発表した調査(調査時期は2025年第1四半期)によれば、台湾の1人あたりのCTVデバイス保有台数は平均約1.6台。また同時期の業界調査では、スマートテレビの普及率は60%とされています。どちらもかなり高い数字に見えます。台湾のケーブル事業者の対応も早く、ストリーミング機能を自社のセットトップボックスに組み込み、ブロードバンドとストリーミングを一体化したパッケージで各家庭を囲い込んでおり、これがある程度コードカッティングの流れに歯止めをかけています。さらに、スマートテレビ利用者の8割がコネクテッドTVでYouTubeを見ているというデータもあり、これもかなり高い数字です。実際、YouTubeはすでにコネクテッドTV最大のコンテンツプロバイダーとなっています。

コネクテッドTVが広告面にもたらした大きな変化に加え、スマートテレビはAIが比較的効果的に機能できる場でもあります。現在のAIの自然言語対話能力はかなり優れたレベルに達しており、音声でテレビを操作することはすでに十分実用的です。AIによるレコメンドも、スマートフォン上のアルゴリズムと同じように、次第に視聴の選択を主導するようになるでしょう。

かつて多くの人は、スマートスピーカーが家庭のスマートコントロールの中核になると考えていましたが、これは実現しませんでした。今分かってきているのは、各家庭にスマートテレビはあっても、スマートスピーカーは必ずしもない、ということです。多くのスマートテレビがAndroidを採用していることを考えると、グーグルはまさに私たちが確実に開くことになるAIの入り口をすでに手にしていることになります。だからこそグーグルは今、Gemini AIをテレビに載せることに非常に積極的なのです。どう回り道をしても、ユーザーはやはりグーグルから離れられないようです。

AI投資機会の出現 スマートテレビが新たな金鉱に

テレビはこの20年近く「もう終わりだ」と言われ続けてきました。「若者はもうテレビを見ない」という声はずっと前からありましたが、結局テレビは死ななかった。ただ体を変えて生き延びただけです。セットトップボックスはストリーミングスティックやスマートテレビに変わり、チャンネルを変える行為はアプリを選ぶ行為に変わり、視聴率は広告表示のプログラマティック入札に変わりました。

リビングのあの画面はそこにあり続けています。変わったのは、それを奪い合う顔ぶれです。かつてはテレビ局だったものが、今やテック大手に変わっています。重要なのは、誰がどの画面を見ているかではなく、誰がその画面の前にある広告費を回収できるかです。AIのアプリケーション層も、間違いなくこの領域に切り込んでくるでしょう。投資の観点からは、この方向でどの企業が恩恵を受けるかを見ていく価値があります。AIのあるところに、投資機会あり、です。